Dozvuky diplomatovy dřímoty

Z dob svého venkovského mládí si pamatuji na akce, které se nazývaly „Dozvuky maškarní merendy“. (Mimochodem, slovo „merenda“ jsem tu skutečně zamýšlel uvést; neopravil mne právně nevzdělaný počítač, jak se tomu stává, když na klávesnici vyťukám výraz „de lege ferenda“.) Své dozvuky mají také taškařice, které provázely letošní volbu českého prezidenta. Političtí analytici a komentátoři se již věnují jiným námětům, stále k nám však promlouvají marketingoví mágové. Na jistý energetický nápoj upozorňují billboardy, na nichž se nachází snímek ministra Schwarzenberga (prý podřimujícího při projevech prezidentských kandidátů) a slogan „Vydržíte déééle“.

Tohoto propagačního artefaktu si povšimla média; splnila tím obvyklá očekávání reklamních art directorů, jejichž poselství takto vyvolalo „síťový efekt“ a získalo rozsáhlejší, zčásti nehrazenou publicitu. K šíření komerční přispěly mimo jiné Lidové noviny, které v sobotu 1. března otiskly snímek zmíněného billboardu pod titulkem Schwarzenbergův „spánek“ je v reklamě. Fotografie Pavla Kellnera byla doprovázena stručným textem: Klamavá reklama. Fotografii podřimujícího ministra zahraničí Karla Schwarzenberga využil výrobce energetického nápoje ve své nové reklamní kampani. Jde o záběr z volby prezidenta. „Považujeme to za klamavou reklamu. Pan ministr nespí, ale přemýšlí“, reagovala mluvčí ministerstva Zuzana Opletalová. Podle ní úřad nechystá proti kampani žádné právní kroky. „Od toho je tady Rada pro reklamu“, uvedla mluvčí. Zvlášť mne zaujalo, že to vše se nacházelo hned pod názvem stránky, jíž dominovalo označení POLITIKA.

Ono politické na celé věci snad měl být páně ministrův mikrospánek, který on sám původně připustil (usnul prý ve vší úctě), leč tisková mluvčí jej později popřela či spíše přejmenovala. Nemyslím, že se musela takto přičinit, vždyť každé lidské chování máme posuzovat podle situačního kontextu. Jestliže pak dřímota mohla přijít na venkovana, který pásal koně v lidové písničce, měli bychom ji přát i postaršímu ministrovi, jenž se nacházel v prostředí dusném z hlediska fyziologického i duchovního. Ostatně jeden z nedávných zahraničních výzkumů dokazuje, že i pětiminutový spánek významně posílí paměť. U našich německých sousedů jsem četl před léty rozsudek, který členu soudního trestního senátu přiznal právo na příležitostné zklimbnutí. Jím prý obžalovaný nebyl dotčen ve svém právu na spravedlivý proces. Dokonce tvrdím, že Karel Schwarzenberg by si zasloužil pochvalu za onu chvíli úplné nečinnosti (či možná nečitelnosti) hodnou ministra v oblasti diplomacie.

Pochvaly a naopak pokárání se však dostalo jiným. Ve víkendových Lidových novinách z 15. března se záležitosti dotkla má obvykle oblíbená autorka Jana Machalická. Psala o ní v rubrice „Propadliště“ a v poněkud zvláštní (ne)souvislosti s hlavním námětem příspěvku, který nesl výrazný název A zase ty komunisti…. Uvedla zde, že tisková mluvčí ministerstva zahraničí protestovala proti billboardu, který – podle jejího mínění - vtipně využil ministrovy „dřímající tváře k propagaci energetického nápoje (Vydržíte déle). Dá se předpokládat, že kníže, proslulé suchým humorem, nadhledem a jadrnými komentáři, by se spíše zaradovalo nad pohotovostí reklamního kreativisty (sic!). Paní mluvčí mu to ale zkazila.“

Nevím, odkud paní redaktorka Machalická vzala svůj předpoklad o tom, jak by pan ministr reagoval. Lidsky i politicky je pochopitelné rozhodnutí ministra Schwarzenberga, že on sám nehodlá proti billboardu nastoupit cestu práva, byť by byl k takovému zásahu oprávněn podle občanskoprávních předpisů na ochranu osobnosti. Jeho zdřímnutí či pózu hlubokého zamyšlení mohou sice zveřejňovat a komentovat novináři (dovoluje jim to zpravodajská licence v § 12 odst. 3 Občanského zákoníku), neexistuje však žádná reklamní licence, která by umožňovala svévolně operovat s lidskou tváří a jinými osobnostními argumenty při nabídce zboží a služeb. Možná se pan ministr řídil starořímskou zásadou „de minimis non curat praetor“ (volně přeloženo: osoba v určitém postavení se nestará o maličkosti); snad si uvědomoval, že požadovat prostřednictvím soudu omluvu by bylo jen dalším příspěvkem k propagaci energetického nápoje. (Ostatně, kdosi vtipný prohlásil, že vyžalovaná omluva se většinou podobá pokusu vrátit zubní pastu do tuby, z níž již byla jednou vymačkána.) Žádat peněžní zadostiučinění či dokonce bezdůvodné obohacení (ve výši obvyklých honorářů za účinkování v reklamě) by zřejmě Karlu Schwarzenbergovi připadalo málo lidsky přijatelné a politicky neprozíravé.

Nemyslím si ovšem, že tisková mluvčí ministerstva Zuzana Opletalová jednala v rozporu s předpokládanou nebo dokonce jí sdělenou vůlí svého ministra. Ten totiž ví, jako muž světa znalý, že osobnosti veřejného zájmu nesmějí v reklamě účinkovat, i kdyby s tím výslovně či mlčky souhlasili. Jednalo by se o rozpor s dobrými reklamními mravy a dobrými mravy hospodářské soutěže. Nositelé veřejné autority nemají být totiž použiti tím či oním způsobem k tomu, aby ve prospěch některého ze soutěžitelů provozovali obchodní propagaci, které v němčině říkají Aufmerksamkeitwerbung (reklama vyvolávající pozornost); jsou povinni pečovat o svou neutralitu ve vztahu k účastníkům konkurenčního soupeření. Takže si nemyslím, že „kníže proslulé suchým humorem…..by se spíše zaradovalo nad pohotovostí reklamního kreativity“ , tím spíše, že na reklamním výkonu nebylo mnoho humorného a kreativního.

Paní tisková mluvčí také nic nepopletla, když proti billboardu protestovala. Pro takové tvrzení mám doklad ze zahraničí. Svého času v Německu média uveřejňovala stovky a stovky vtipů, které si dobíraly kancléře Kohla a jeho postavu hruškovitého tvaru. (Sám jsem z kancléřových karikatur shlédl rozsáhlou výstavu.) Takové jednání bylo kryto tak zvanou uměleckou licencí (u nás rovněž v § 12 odst. 3 Občanského zákoníku) a rozumný politik proti němu nic nenamítal; chápal je spíše jak příspěvek ke své popularitě. Jakmile však jeden z výrobců hruškovice nabízel svůj alkoholický nápoj v lahvi, která nepochybně připomínala Kohla, ostře proti tomu vystoupil kancléřův úřad a právním zásahem hrozil. Vyjádření paní mluvčí našeho ministerstva zahraniční věcí, která ve věci Schwarzenbergovy (ne)dřímoty odkázala na Radu pro reklamu (v její kompetenci nejsou právní opatření) bylo dosti krotké. Nicméně se alespoň distancovala od reklamy se snímkem svého ministra. Oproti stanovisku některých jiných mluvčích (k tomu viz mimo jiné kapitolu „Kdy je dotčen prezident?“ v mé knížce Právníkovy fejetony) jde přece jen o pokrok.

Celý příspěvek

Proč si (ne)posvítit na reklamu?

Občas se o právu něco dozvím právě tehdy, když si od něj chci odpočinout. Potvrdil jsem si to nedávno nad knihou „ŠPEKONOMIE aneb FREAKONOMICS“, kterou napsali Steven D. Levitt a Stephen J. Dubner, z angličtiny přeložil Pavel Černý a v roce 2006 vydalo nakladatelství Alfa Publishing, Praha. Když jsem onu publikaci zahlédl za knihkupeckou výlohou, její název ve mně vzbuzoval ambivalentní pocity. Totéž platilo o reklamním textu na obálce: „2 roky New York Times bestseller“. Váhání „koupit či nekoupit“ nerozptýlily a spíše posílily bibliografické informace, které – pomocí klíčových slov – řadily dílko do oblasti ekonomické psychologie a sociologie, zvláště pak do sociologie institucí, lidských sídel a komunit. (To mohlo znamenat mnohé nebo téměř nic specifického.)

Jakmile jsem v knížce zalistoval, zjistil jsem, že jde nejen o zajímavě různorodé čtení pro nadcházející cestu vlakem z Prahy do Brna. Docela náhodně jsem narazil na podnět pro odborné úvahy o soutěžním právu. Na straně 54 se v té práci s prapodivným názvem píše: „Koncem devadesátých let náhle klesla (rozuměj v USA – poznámka P.H.) cena termínovaných životních pojistek. Byla to tak trochu záhada, zdánlivě pro to totiž neexistoval objektivní důvod. Ceny ostatních pojistek včetně úrazových a pojistek aut a domácností se držely na obvyklé úrovni. Nebyly za tím ani pojišťovny, ani jejich obchodní zástupci nebo nezájem zákazníků. Takže co se vlastně stalo?

Odpověď zní - internet. Na jaře roku 1996 začala fungovat stránka www.quotesmith.com, která svým klientům jako první umožňovala porovnat ceny pojistek tak, jak je nabízely nejrůznější pojišťovny a to všechno v průběhu několika sekund. Právě termínová životní pojistka se z tohoto hlediska zdála být tím nejvhodnějším produktem. Na rozdíl od jiných pojistek – včetně klasické životní pojistky, která je v zásadě komplikovanější – jsou totiž její podmínky v podstatě předem dané (jinými slovy neumožňují pojišťovnám nabízet něco navíc, a proto by se neměly zásadně lišit). Jediný rozdíl byl v jejich ceně. Hledat tu nejlepší nabídku na trhu vyžadovalo vynaložit spoustu času a energie, ale s nástupem internetu se to změnilo. Lidé mohli najednou celkem snadno získat přehled o tom, která pojišťovna nabízí nejlevnější variantu, a těm dražším nezbylo, než jít s cenou dolů. A zisky z prodeje termínových životních pojistek rázem klesly o miliardu dolarů.

Nutno podotknout, že výše zmiňovaná a jí podobné webové stránky jen porovnávaly ceny, neumožňovaly zákazníkům, aby jejich prostřednictvím pojistku uzavřeli. Nebyli to tudíž pojistky, s čím obchodovaly /…/ jen operovaly s informacemi." Autoři k tomu (po srovnání se zcela jinou záležitostí) dodávají, že ani dříve ceny pojistného nebyly tajemstvím, „ale pojišťovny je prezentovaly tak, že bylo obtížné se v nich vyznat. V obou případech platilo, že jakmile se patřičná informace zprůhlednila, ztratil ten, kdo ji šifroval a využíval, svou moc. Jak jednou poznamenal soudce Nejvyššího soudu Louis D. Brandeis: „Sluneční svit je prý tou nejlepší dezinfekcí….“

Jak že jsem tato zjištění ze zahraničí využil ve svém přemítaní o evropském a českém právu proti nekalé soutěži? Zčásti jsem se vrátil ke svým dřívějším názorům na srovnávací reklamu a revidoval ty modernější - stal jsem se kritičtějším k evropské úpravě srovnávací reklamy (nyní ve směrnici 2006/114/ES) i rozhodovací praxi Evropského soudního dvora. Podle něj má být zmíněná směrnice vykládána způsobem co nejpříznivějším pro srovnávací reklamu provozovanou samotnými soutěžiteli. Jednotliví soutěžitelé mohou prý být ve svých srovnávajících propagačních sděleních (na billboardech, v televizi, v tisku) struční a poněkud přehánějící. Postačí, když současně označí své webové stránky a jiné informační příležitosti, jejichž prostřednictvím si spotřebitelé i konkurenti budou moci učinit podrobnější představu o nabízeném zboží a službách. Těžko však očekávat, že i ty detailnější údaje, jejichž prostřednictvím se jeden soutěžitel srovnává se soutěžiteli jinými, budou dokonale přehledné a objektivní. Stačí si jen připomenout starořímskou myšlenku „nemo iudex in re sua“ (nikdo by neměl být soudcem ve vlastní záležitosti), abychom si uvědomili, že představa o soutěžiteli zcela ohleduplném vůči svému konkurentovi je svého druhu protimluvem v přívlastku.

Nadějnější je postup z uvedeného příkladu, v němž srovnávací informaci poskytoval obchodník s takovými informacemi, nikoliv jeden z těch konkurentů, kteří jsou srovnáváni. I tu však právnická podezíravost velí k opatrnosti. Nezávislé testování a srovnávání nemusí být vždy zcela nezávislé. Náš příklad také naznačuje, že srovnávat přehledně, srozumitelně a jednoznačně lze takové druhy zboží a služeb, které se svými vlastnostmi a podmínkami prodeje či poskytování jen málo od sebe odlišují, kde není příliš mnoho proměnných. Při chvále informací z internetu bychom také neměli zapomínat na to, že dochází k nové polarizaci společnosti – na ty, kdo dovedou plně využívat možnosti nabízené internetem, a na ty, kteří něco takového neumějí.

Konečně skeptická otázka závěrečná a možná nejpodstatnější. Přejeme si vůbec – při současně uplatňovaných modelech ekonomického růstu -, aby reklama byla prosta veškeré manipulace se spotřebiteli? Takový stav věcí (pokud jeho dosažení je vůbec prakticky myslitelné) by asi přivodil zhroucení dnešní ekonomiky. Metafora páně Brandeisova se proto dá rozvinout i takto: Sluneční svit má účinky dezinfekční, příliš mnoho takového svitu může působit i něco horšího, než jsou jen pihy na kráse.

Celý příspěvek