Cesta do pekla bývá dlážděna dobrými úmysly, aneb proč je dobré brát v potaz ekonomii
Dnes jsem narazil na článek[1],
který popisuje, jak pojišťovny hlásí nával klientek, které u nich narychlo
podepisují smlouvu na životní pojistku. Důvodem je, že chtějí stihnout levnější
pojistné, které jim pojišťovny až dosud účtovaly, neboť rozlišovaly ceny
pojistek u mužů a žen. K tomuto rozlišení pojišťovny vedou
statistiky, ze kterých vyplývá, že se ženy dožívají vyššího věku, auta řídí
bezpečněji a pracovní úrazy se jim vyhýbají (pzn. v tomto ohledu je situace
zřejmě obdobná i v ostatních evropských zemích). Pro pojišťovny jsou
tak ženy méně rizikové než muži a proto až doposud platily nižší pojistné.
Proč by za několik týdnů mělo
dojít ke zvýšení cen pojistného? Protože Evropský soudní dvůr rozdílné pojistné
pro muže a ženy zakázal. Od konce prosince budou obě pohlaví platit za pojištění
stejné sazby. Dle předběžných kalkulací ceny pojištění pro muže příliš
neklesnou, naopak ženy zaplatí za životní pojistky desítky procent navíc.
Proto v současné době narůstá zájem žen o uzavření pojistných smluv.
Skutečnost, že v důsledku rozhodnutí soudu dojde ke zdražení
pojistného pro ženy, k celkovému zvýšení cen pojistného a ke
ztrátě blahobytu spotřebitelů, není překvapivá. Vzpomněl jsem si v této
souvislosti na příklad uváděný profesorem Mottou[1],
který používám při přednáškách studentům soutěžní ekonomie. Motta ve své knize popisuje
případ, kdy je stejné zboží prodáváno monopolistou ve dvou zemích, např.
v Německu a v Portugalsku. V Německu jsou v průměru vyšší příjmy
a vyšší ochota platit za zboží než v Portugalsku. Jestliže je cenová
diskriminace možná[2] a povolená,
monopolista stanoví vyšší cenu zboží v Německu a nižší
v Portugalsku. Představme si situaci, že je monopolista regulací přinucen
stanovit jednotnou cenu pro oba trhy. Jednou z možností je, že monopolista
stanoví cenu někde mezi a němečtí spotřebitelé si polepší
a portugalští si pohorší. Velmi reálnou možností však je, že monopolista
bude účtovat vysokou německou cenu na obou trzích a bude realizovat
minimální prodeje na portugalském trhu, neboť taková strategie pro něj může být
ziskovější.
Předchozí příklad z ekonomické teorie dobře ilustruje, že zákaz
cenové diskriminace je v takovém případě nejen v neprospěch
spotřebitelů, ale i společného obchodu. Poskytuje nám rovněž vysvětlení,
proč u nás velmi pravděpodobně dojde ke zdražení pojistného pro ženy
a k celkovému zvýšení cen pojistného. Rozumím tomu, že v situacích,
kdy je ekonomický zájem a argumentace spočívající v blahu spotřebitelů
a společnosti vyvážen, resp. převážen jiným nadřazenějším zájmem, může být
smysluplné, ba i potřebné, ekonomický zájem a argumentaci upozadit.
Musím se však přiznat, že mi v tomto konkrétním případě není takový zájem
příliš zřetelný.
Nedávno jsem v této souvislosti narazil na jiný zajímavý příklad.
V září roku 2009 britský energetický regulátor Ofgem uložil dodavatelům
elektřiny a/nebo plynu, kteří mají více než 50 tisíc zákazníků, povinnost
nediskriminace za účelem zamezení účtování rozdílných marží v různých
regionech.[3]
Cílem regulace měla být především ochrana určitých „zranitelných“[4]
skupin spotřebitelů.
I v tomto případě vedly mé myšlenky k ekonomické teorii,
která vysvětluje, že možnost cenově diskriminovat může významně ovlivňovat
intenzitu soutěže mezi podniky, především na oligopolních trzích,
a zvyšovat spotřebitelský přebytek na úkor oligopolních zisků. Cenová
diskriminace zintenzivňuje konkurenci, neboť podnikům umožňuje „atakovat“
zákazníky konkurentů, stejně tak jako nové zákazníky, a současně udržovat
vyšší ceny a marže na vlastní zákaznické bázi. Jestliže podniky mají stejné
strategické záměry na takové využití cenové diskriminace, odvětví čelí situaci
vězňova dilematu a konkurence je intenzivnější než v případě uplatnění
uniformních cen. Cenová diskriminace v těchto případech vede ke konkurenci dle
jednotlivých zákaznických segmentů, což je velmi pravděpodobně intenzivnější,
než když jsou firmy omezeny povinností nabízet uniformní ceny/marže všem
zákazníkům. V takovém případě je podnik nucen při snížení ceny novému
zákazníkovi snížit cenu i všem svým stávajícím zákazníkům a tak je od
takových cenových nabídek odrazován.
Na základě předchozí argumentace bylo při zavedení regulačního
opatření Ofgemu poukazováno na jeho možné negativní efekty. Ačkoliv byla
regulace provedena na základě dobrých úmyslů, vedla v důsledku k méně
intenzivní soutěži na trhu. Po zavedení nediskriminačních klauzulí sice
poklesly cenové rozdíly, ale zvýšily se čisté a hrubé marže a snížila
se míra přechodů zákazníků mezi dodavateli. Ofgemu slouží ke cti, že po třech
letech vyhodnotil dopady a efektivnost regulace a toto opatření pro
budoucí období zrušil.
Ekonomie přehledně vysvětluje, proč cenová diskriminace není sama
o sobě nic špatného, že může být ve prospěch soutěže a blahobytu
spotřebitelů a společnosti, a že nedává smysl ji ve všech případech
zakazovat.[5]
Vždy je potřeba přemýšlet o tom, zda takový zákaz, regulace či intervence
je smysluplná či nikoliv.
[1] Massimo
Motta, Competition Policy. Theory and Practise, Cambridge University Press,
2004, str. 23.
[2] Nejsou
možné arbitráže, případně jen v omezeném rozsahu.
[3]
Ofgem 2009b, Adressing undue discrimination Final proposals, April. Podobná
regulace byla uložena i energetickým společnostem v Německu v roce 2006.
[4]
Z pohledu Ofgemu se jednalo např. o skupiny spotřebitelů
s nízkou úrovní gramotnosti, nedostatečnou znalostí anglického jazyka, bez
bankovního účtu či bez přístupu k internetu.
[5] Viz
např. Lars A. Stole, Price Discrimination and Competition, University of
Chicago, GSB, 2006 nebo Jean Tirole, The Theory of Industrial Organization, The
MIT Press, Seventh printing, 1994, kapitola 3 nebo Dennis Paschke, “Price
discrimination can never be in the consumer’s interest” – a Discussion with
Examples, Course: EC3001 Advanced Microeconomics.