Cesta do pekla bývá dlážděna dobrými úmysly, aneb proč je dobré brát v potaz ekonomii

Dnes jsem narazil na článek[1], který popisuje, jak pojišťovny hlásí nával klientek, které u nich narychlo podepisují smlouvu na životní pojistku. Důvodem je, že chtějí stihnout levnější pojistné, které jim pojišťovny až dosud účtovaly, neboť rozlišovaly ceny pojistek u mužů a žen. K tomuto rozlišení pojišťovny vedou statistiky, ze kterých vyplývá, že se ženy dožívají vyššího věku, auta řídí bezpečněji a pracovní úrazy se jim vyhýbají (pzn. v tomto ohledu je situace zřejmě obdobná i v ostatních evropských zemích). Pro pojišťovny jsou tak ženy méně rizikové než muži a proto až doposud platily nižší pojistné.

---

[1] Lidové noviny z 5.11.2012, str. 13: Ženy berou pojišťovny útokem.

Proč by za několik týdnů mělo dojít ke zvýšení cen pojistného? Protože Evropský soudní dvůr rozdílné pojistné pro muže a ženy zakázal. Od konce prosince budou obě pohlaví platit za pojištění stejné sazby. Dle předběžných kalkulací ceny pojištění pro muže příliš neklesnou, naopak ženy zaplatí za životní pojistky desítky procent navíc. Proto v současné době narůstá zájem žen o uzavření pojistných smluv.

Skutečnost, že v důsledku rozhodnutí soudu dojde ke zdražení pojistného pro ženy, k celkovému zvýšení cen pojistného a ke ztrátě blahobytu spotřebitelů, není překvapivá. Vzpomněl jsem si v této souvislosti na příklad uváděný profesorem Mottou[1], který používám při přednáškách studentům soutěžní ekonomie. Motta ve své knize popisuje případ, kdy je stejné zboží prodáváno monopolistou ve dvou zemích, např. v Německu a v Portugalsku. V Německu jsou v průměru vyšší příjmy a vyšší ochota platit za zboží než v Portugalsku. Jestliže je cenová diskriminace možná[2] a povolená, monopolista stanoví vyšší cenu zboží v Německu a nižší v Portugalsku. Představme si situaci, že je monopolista regulací přinucen stanovit jednotnou cenu pro oba trhy. Jednou z možností je, že monopolista stanoví cenu někde mezi a němečtí spotřebitelé si polepší a portugalští si pohorší. Velmi reálnou možností však je, že monopolista bude účtovat vysokou německou cenu na obou trzích a bude realizovat minimální prodeje na portugalském trhu, neboť taková strategie pro něj může být ziskovější.

 

Předchozí příklad z ekonomické teorie dobře ilustruje, že zákaz cenové diskriminace je v takovém případě nejen v neprospěch spotřebitelů, ale i společného obchodu. Poskytuje nám rovněž vysvětlení, proč u nás velmi pravděpodobně dojde ke zdražení pojistného pro ženy a k celkovému zvýšení cen pojistného. Rozumím tomu, že v situacích, kdy je ekonomický zájem a argumentace spočívající v blahu spotřebitelů a společnosti vyvážen, resp. převážen jiným nadřazenějším zájmem, může být smysluplné, ba i potřebné, ekonomický zájem a argumentaci upozadit. Musím se však přiznat, že mi v tomto konkrétním případě není takový zájem příliš zřetelný.

 

Nedávno jsem v této souvislosti narazil na jiný zajímavý příklad. V září roku 2009 britský energetický regulátor Ofgem uložil dodavatelům elektřiny a/nebo plynu, kteří mají více než 50 tisíc zákazníků, povinnost nediskriminace za účelem zamezení účtování rozdílných marží v různých regionech.[3] Cílem regulace měla být především ochrana určitých „zranitelných“[4] skupin spotřebitelů.

 

I v tomto případě vedly mé myšlenky k ekonomické teorii, která vysvětluje, že možnost cenově diskriminovat může významně ovlivňovat intenzitu soutěže mezi podniky, především na oligopolních trzích, a zvyšovat spotřebitelský přebytek na úkor oligopolních zisků. Cenová diskriminace zintenzivňuje konkurenci, neboť podnikům umožňuje „atakovat“ zákazníky konkurentů, stejně tak jako nové zákazníky, a současně udržovat vyšší ceny a marže na vlastní zákaznické bázi. Jestliže podniky mají stejné strategické záměry na takové využití cenové diskriminace, odvětví čelí situaci vězňova dilematu a konkurence je intenzivnější než v případě uplatnění uniformních cen. Cenová diskriminace v těchto případech vede ke konkurenci dle jednotlivých zákaznických segmentů, což je velmi pravděpodobně intenzivnější, než když jsou firmy omezeny povinností nabízet uniformní ceny/marže všem zákazníkům. V takovém případě je podnik nucen při snížení ceny novému zákazníkovi snížit cenu i všem svým stávajícím zákazníkům a tak je od takových cenových nabídek odrazován.

 

Na základě předchozí argumentace bylo při zavedení regulačního opatření Ofgemu poukazováno na jeho možné negativní efekty. Ačkoliv byla regulace provedena na základě dobrých úmyslů, vedla v důsledku k méně intenzivní soutěži na trhu. Po zavedení nediskriminačních klauzulí sice poklesly cenové rozdíly, ale zvýšily se čisté a hrubé marže a snížila se míra přechodů zákazníků mezi dodavateli. Ofgemu slouží ke cti, že po třech letech vyhodnotil dopady a efektivnost regulace a toto opatření pro budoucí období zrušil.

 

Ekonomie přehledně vysvětluje, proč cenová diskriminace není sama o sobě nic špatného, že může být ve prospěch soutěže a blahobytu spotřebitelů a společnosti, a že nedává smysl ji ve všech případech zakazovat.[5] Vždy je potřeba přemýšlet o tom, zda takový zákaz, regulace či intervence je smysluplná či nikoliv.

---

[1] Massimo Motta, Competition Policy. Theory and Practise, Cambridge University Press, 2004, str. 23.

[2] Nejsou možné arbitráže, případně jen v omezeném rozsahu.

[3] Ofgem 2009b, Adressing undue discrimination Final proposals, April. Podobná regulace byla uložena i energetickým společnostem v Německu v roce 2006.

[4] Z pohledu Ofgemu se jednalo např. o skupiny spotřebitelů s nízkou úrovní gramotnosti, nedostatečnou znalostí anglického jazyka, bez bankovního účtu či bez přístupu k internetu.

[5] Viz např. Lars A. Stole, Price Discrimination and Competition, University of Chicago, GSB, 2006 nebo Jean Tirole, The Theory of Industrial Organization, The MIT Press, Seventh printing, 1994, kapitola 3 nebo Dennis Paschke, “Price discrimination can never be in the consumer’s interest” – a Discussion with Examples, Course: EC3001 Advanced Microeconomics.