Proč si (ne)posvítit na reklamu?

Občas se o právu něco dozvím právě tehdy, když si od něj chci odpočinout. Potvrdil jsem si to nedávno nad knihou „ŠPEKONOMIE aneb FREAKONOMICS“, kterou napsali Steven D. Levitt a Stephen J. Dubner, z angličtiny přeložil Pavel Černý a v roce 2006 vydalo nakladatelství Alfa Publishing, Praha. Když jsem onu publikaci zahlédl za knihkupeckou výlohou, její název ve mně vzbuzoval ambivalentní pocity. Totéž platilo o reklamním textu na obálce: „2 roky New York Times bestseller“. Váhání „koupit či nekoupit“ nerozptýlily a spíše posílily bibliografické informace, které – pomocí klíčových slov – řadily dílko do oblasti ekonomické psychologie a sociologie, zvláště pak do sociologie institucí, lidských sídel a komunit. (To mohlo znamenat mnohé nebo téměř nic specifického.)

Jakmile jsem v knížce zalistoval, zjistil jsem, že jde nejen o zajímavě různorodé čtení pro nadcházející cestu vlakem z Prahy do Brna. Docela náhodně jsem narazil na podnět pro odborné úvahy o soutěžním právu. Na straně 54 se v té práci s prapodivným názvem píše: „Koncem devadesátých let náhle klesla (rozuměj v USA – poznámka P.H.) cena termínovaných životních pojistek. Byla to tak trochu záhada, zdánlivě pro to totiž neexistoval objektivní důvod. Ceny ostatních pojistek včetně úrazových a pojistek aut a domácností se držely na obvyklé úrovni. Nebyly za tím ani pojišťovny, ani jejich obchodní zástupci nebo nezájem zákazníků. Takže co se vlastně stalo?

Odpověď zní - internet. Na jaře roku 1996 začala fungovat stránka www.quotesmith.com, která svým klientům jako první umožňovala porovnat ceny pojistek tak, jak je nabízely nejrůznější pojišťovny a to všechno v průběhu několika sekund. Právě termínová životní pojistka se z tohoto hlediska zdála být tím nejvhodnějším produktem. Na rozdíl od jiných pojistek – včetně klasické životní pojistky, která je v zásadě komplikovanější – jsou totiž její podmínky v podstatě předem dané (jinými slovy neumožňují pojišťovnám nabízet něco navíc, a proto by se neměly zásadně lišit). Jediný rozdíl byl v jejich ceně. Hledat tu nejlepší nabídku na trhu vyžadovalo vynaložit spoustu času a energie, ale s nástupem internetu se to změnilo. Lidé mohli najednou celkem snadno získat přehled o tom, která pojišťovna nabízí nejlevnější variantu, a těm dražším nezbylo, než jít s cenou dolů. A zisky z prodeje termínových životních pojistek rázem klesly o miliardu dolarů.

Nutno podotknout, že výše zmiňovaná a jí podobné webové stránky jen porovnávaly ceny, neumožňovaly zákazníkům, aby jejich prostřednictvím pojistku uzavřeli. Nebyli to tudíž pojistky, s čím obchodovaly /…/ jen operovaly s informacemi." Autoři k tomu (po srovnání se zcela jinou záležitostí) dodávají, že ani dříve ceny pojistného nebyly tajemstvím, „ale pojišťovny je prezentovaly tak, že bylo obtížné se v nich vyznat. V obou případech platilo, že jakmile se patřičná informace zprůhlednila, ztratil ten, kdo ji šifroval a využíval, svou moc. Jak jednou poznamenal soudce Nejvyššího soudu Louis D. Brandeis: „Sluneční svit je prý tou nejlepší dezinfekcí….“

Jak že jsem tato zjištění ze zahraničí využil ve svém přemítaní o evropském a českém právu proti nekalé soutěži? Zčásti jsem se vrátil ke svým dřívějším názorům na srovnávací reklamu a revidoval ty modernější - stal jsem se kritičtějším k evropské úpravě srovnávací reklamy (nyní ve směrnici 2006/114/ES) i rozhodovací praxi Evropského soudního dvora. Podle něj má být zmíněná směrnice vykládána způsobem co nejpříznivějším pro srovnávací reklamu provozovanou samotnými soutěžiteli. Jednotliví soutěžitelé mohou prý být ve svých srovnávajících propagačních sděleních (na billboardech, v televizi, v tisku) struční a poněkud přehánějící. Postačí, když současně označí své webové stránky a jiné informační příležitosti, jejichž prostřednictvím si spotřebitelé i konkurenti budou moci učinit podrobnější představu o nabízeném zboží a službách. Těžko však očekávat, že i ty detailnější údaje, jejichž prostřednictvím se jeden soutěžitel srovnává se soutěžiteli jinými, budou dokonale přehledné a objektivní. Stačí si jen připomenout starořímskou myšlenku „nemo iudex in re sua“ (nikdo by neměl být soudcem ve vlastní záležitosti), abychom si uvědomili, že představa o soutěžiteli zcela ohleduplném vůči svému konkurentovi je svého druhu protimluvem v přívlastku.

Nadějnější je postup z uvedeného příkladu, v němž srovnávací informaci poskytoval obchodník s takovými informacemi, nikoliv jeden z těch konkurentů, kteří jsou srovnáváni. I tu však právnická podezíravost velí k opatrnosti. Nezávislé testování a srovnávání nemusí být vždy zcela nezávislé. Náš příklad také naznačuje, že srovnávat přehledně, srozumitelně a jednoznačně lze takové druhy zboží a služeb, které se svými vlastnostmi a podmínkami prodeje či poskytování jen málo od sebe odlišují, kde není příliš mnoho proměnných. Při chvále informací z internetu bychom také neměli zapomínat na to, že dochází k nové polarizaci společnosti – na ty, kdo dovedou plně využívat možnosti nabízené internetem, a na ty, kteří něco takového neumějí.

Konečně skeptická otázka závěrečná a možná nejpodstatnější. Přejeme si vůbec – při současně uplatňovaných modelech ekonomického růstu -, aby reklama byla prosta veškeré manipulace se spotřebiteli? Takový stav věcí (pokud jeho dosažení je vůbec prakticky myslitelné) by asi přivodil zhroucení dnešní ekonomiky. Metafora páně Brandeisova se proto dá rozvinout i takto: Sluneční svit má účinky dezinfekční, příliš mnoho takového svitu může působit i něco horšího, než jsou jen pihy na kráse.